Как торгуют супермаркеты? Путь новинки

Чего только не используют маркетологи, чтобы увеличить объемы продаж. Основываясь на самых передовых научных разработках, поднимают покупателю настроение, всеми правдами и неправдами удерживают его в торговом зале, подкладывают товары именно туда, куда смотрит покупатель, именно в том порядке, как ему понравится и в той последовательности, как ему понадобится.

Знают и используют все покупательские слабости и особенности. И все равно, одни товары расходятся на «ура», а другие «со скрипом». Как в такой ситуации продать и заработать больше? Ответ очевиден, продавать то, что действительно нужно посетителям магазина.

Избалованный изобилием современный покупатель привередлив и капризен. Быть в курсе его переменчивых предпочтений позволяют панельные исследования. В этой технологии «панель» — не стенка квартиры и не место трудоустройства представительниц древнейшей профессии. Панель — специально отобранная группа покупателей, вкусы которых тщательно и длительно изучают маркетологи.

Участники панели заполняют анкеты, проходят собеседования и участвуют в опросах. Но самое главное — фиксируют все без исключения свои покупки, занося сведения о них в базу данных после каждого посещения магазина.

Современная тенденция — товар поступает в магазин в индивидуальной упаковке, снабженной штрих-кодом. В таком виде его удобнее учитывать и продавать. Используя достижения информационных технологий, тысячи участников панели ежедневно сканируют штрих-коды покупок выданным им прибором-сканером и отправляют данные в базу через интернет. Автоматизированный процесс не занимает много времени, но предоставляет исследователям подробную информацию, кто, когда, чего и сколько купил.

В результате маркетологи точно знают, какой йогурт предпочитают дамы бальзаковского возраста не стесненные в средствах, и какая колбаса нравится мужчинам-холостякам со средним достатком.

Бесценные сведения для рекламного бизнеса и производителей товаров. Новые продукты и бренды выпускаются только после тщательного анализа покупательских вкусов. Своего покупателя для них находят еще до того, как товар попадет в супермаркет.

Новинка — это всегда дополнительные расходы. Чтобы деньги не пропали зря, при ее выпуске в продажу учитывается любая мелочь. Даже вид упаковки товара должен соответствовать ожиданиям того, на кого ориентирован продукт. Разрабатывая его, дизайнеры ищут самые привлекательные ассоциации для целевой аудитории.

Панельные исследования позволяют быстро отследить, насколько разработки дизайнеров оказались востребованы, и оперативно внести коррективы в позиционирование любого бренда.

Позиционирование — это процесс создания имиджа товара, основанный на его восприятии покупателем. В этом процессе главное не потребительские качества, а то, как они поданы продавцом и восприняты покупателем. Прежде всего, покупатель должен увидеть продукт в массе подобных и обратить на него внимание.

Новинка до выхода в свет проходит обязательное тестирование. Для тестирования отбирают фокус-группу представителей социального слоя, на который ориентирован новый бренд. Грядущая успешность товара прогнозируется на основе данных многочасовых бесед, в ходе которых участникам группы задается масса разнообразных вопросов о товаре.

За ходом бесед следят психологи, анализируются не только прямые ответы и высказанные мнения, но и невербальные жесты. С их помощью определяется искренность человека.

Субъективные мнения респондентов фокус группы подтверждаются техникой. Для определения «заметности» товара на полках среди множества похожих продуктов исследователи используют ай-трекер, прибор, отслеживающий направление взгляда и эмоции испытуемого.

На монитор выводится изображение набора товаров в том виде, как они будут выставлены на полках магазина. Тестируемый новый продукт находится среди тех, которые уже в продаже. Чем дольше задержится взгляд респондента на новинке, тем выше ее шансы быть проданной.

Как видим, новому товару пробиться на полки супермаркета совсем не просто. Но усилия окупаются сторицей. Покупатель получает востребованный товар, а продавец — гарантированный доход. Все довольны.